Algoritmes die het parfum creëren dat bij jou past: dat is waar Algorithmic Perfumery om draait. Bedenker Frederik Duerink ziet het als een kans om de parfumindustrie te democratiseren. Zijn idee slaat aan: met talloze gebruikers wereldwijd én fysieke winkels in o.a. Wenen en Londen, gaat het in Breda gezetelde Algorithmic Perfumery als een speer.

Het interview met Frederik Duerinck moet tussen de bedrijven door plaatsvinden: Duerinck reist veel en presenteert nu weer zijn bedrijf/ kunstproject Algorithmic Perfumery op de befaamde Salone del Mobile in Milaan. “We doen dit jaar een samenwerking met Moooi, het interieurmerk van Marcel Wanders”, vertelt Duerinck. “Bezoekers kunnen met Artificial Intelligence een scent coaching sessie doen om zo tot een unieke room fragrance te komen die past bij hun merk of identiteit.” Voor het bedrijf, dat in 2017 begon, is deze uitbreiding naar kamergeuren een volgende stap. Het basisconcept loopt immers als een trein: Algorithmic Perfumery ontwikkelt unieke parfums voor ieder individu op basis van vragenlijsten, algoritmes en 46 verschillende akkoorden (combinaties van ingrediënten). Het Silicon Valley-funded bedrijf, waar ook Brabant C gul in heeft geïnvesteerd, heeft inmiddels 25 mensen in dienst en winkels (in aantocht) in Wenen, Manchester, Londen, Kopenhagen, Stockholm, Dubai, Jeddah, en Breda.

Silicon Valley
Ondanks het huidige grote internationale succes, begon Duerinck, van oorsprong documentaire filmmaker, ‘gewoon’ in Brabant. Het verhaal gaat terug naar 7 jaar geleden, toen Duerinck een prototype maakte voor een tentoonstelling georganiseerd door een groot geur- en smaakbedrijf. Hij zag een machine voor zich die unieke parfums samenstelde. “Anderhalf jaar kreeg ik positieve reacties. Ik rekende op een bierviltje uit dat ik 2,5 miljoen nodig zou hebben. Geen enkel kunstfonds zou mij dat bedrag geven. Toen ben ik mijn idee in 2018 gaat pitchen in de Verenigde Staten. Een financier in Silicon Valley investeerde 1,9 miljoen. Toen ging het balletje rollen.” Het geld was nodig om Duerinck’s idee schaalbaar te maken; om dit te doen, houdt hij het hele proces – van hardware tot software – in-house. “We herdenken daarnaast de hele industrie, van creatie tot marketing, daar is veel geld voor nodig.”

Democratisering van geur
Dat herdenken van de parfum-industrie is broodnodig, vindt Duerinck. “Wij willen de mensen in het hart van het maakproces plaatsen. Nu is het zo dat 700 mensen, die werkzaam zijn bij de grote, commerciële parfumhuizen, bepalen hoe de wereld voor 7 miljard mensen ruikt.” Met Algorithmic Perfumery heeft de gebruiker de macht in handen. Door een vragenlijst in te vullen – met daarin vragen naar persoonlijkheid, lifestyle, geurvoorkeuren, etc. – berekenen drie algoritmes een formule die naar de parfummachine gestuurd wordt. Daar rollen dan drie hyperpersoonlijke geuren uit. “Met Algorithmic Perfumery willen we mensen bewust maken dat ze een keuze hebben. En hen doen nadenken over wie ze zijn. We willen hen terug de controle geven over hoe ze hun identiteit uitdrukken, door hen te laten beslissen en te creëren.” Daarnaast moet een persoonlijke geur toegankelijk zijn voor iedereen, vindt Duerinck. “Commerciële parfumhuizen geven disproportioneel veel geld uit aan marketing, waardoor de prijzen hoog liggen. Bij ons betaal je 45 euro voor 3 kleine flesjes en twee flesjes waarbij je de formule zelf kunt aanpassen. Deze prijzen houden we laag omdat we geen geld uitgeven aan marketing, de machine is de marketing.” Duerinck wil met Algorithmic Perfumery ook langs gevangenissen, favela’s en scholen: een persoonlijke geur, die je zelfvertrouwen en kracht kan geven, wordt zo beschikbaar voor iedereen. De democratisering van parfum, zo noemt hij het zelf.

Niet in een museum
Ondanks dat Algorthmic Perfumery begon als kunstproject met roots in Brabant, ging Duerinck pas na 2,5 jaar in gesprek met Brabant C. Hij geeft toe zelf sceptisch te zijn geweest over kunstsubsidies. “Ik had altijd het idee dat als je niet binnen bepaalde kringen functioneert, je geen kans maakte. Ook wilde ik niet dat het werk louter in een museum zou komen te staan, dat is te elitair en dan zou het aan te weinig mensen worden blootgesteld.” Toen hij dan toch in contact kwam met Brabant C werden deze aannames meteen weggenomen. “Wij kregen van Brabant C de validatiefase toegekend. Erg fijn, want daarmee konden we de interface en machine verder ontwikkelen. Het heeft ons echt door de pandemie heen gesleept. Later kregen we nog een gulle investering, waarmee we verder commercieel uit kunnen rollen. Voor een startup als de onze, die in de beginjaren te weinig omzet draait, zijn dit soort investeringen noodzakelijk.”

Pragmatisch en ambitieus
De aanpak van Brabant C, waarbij subsidies hand-in-hand gaan met privaat en commercieel geld, spreekt Duerinck erg aan. “Algorithmic Perfumery is voor mij nog steeds een kunstproject, waarbij we ook compromissen hebben moeten sluiten om een omzet te kunnen draaien en zo de continuïteit kunnen waarborgen. Het moet een haalbaar businessmodel zijn anders redden we het niet. Daar ben ik zelf heel kritisch over.” Ook is Duerinck er stellig over dat Algorithmic Perfumery, hoe internationaal ook, per definitie een Brabants bedrijf is en júist daardoor ook zo succesvol heeft kunnen worden. “Brabanders durven te dromen en zijn ambitieus, maar zijn tegelijkertijd heel pragmatisch. Het gaat hier minder over poeha en meer over inhoud.” Duerinck tapt met zijn bedrijf graag in op de technologische kennis en netwerk die aanwezig zijn in de provincie én voegt er zelf graag aan toe. “We staan intussen bekend als een olfactorische werkplaats; als kunstenaars iets met geur willen doen, en dat willen ze want steeds vaker gaat het om experiences die alle zintuigen aanspreken, zijn wij een goede partij om mee samen te werken. Ook werken we samen met universiteiten en hogescholen, bijvoorbeeld de ICT-opleidingen van de Avans Hogeschool in Breda.” Over 5 jaar hoopt Duerinck dat Algorithmic Perfumery hét platform is voor alles wat te maken heeft met geur – of dat nu parfum of roomspray of een geur voor een expo is. Die droom lijkt steeds haalbaarder.